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Enquête | Quoi ma com', qu'est-ce qu'elle a ma com' ? (05-09-2012)

Et mon site, tu l’as vu mon site ? Et mon tweet, tu l’as lu mon tweet ? Et ma vidéo, mon livre, ma conf, mon expo... Toujours prompts à communiquer, les architectes le sont plus encore à l’heure du web 2.0., de la multiplication et de la diversification des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Info-Com). Quel en est l’impact sur les métiers de chargé de com' et de journaliste, voire sur celui d’architecte ? Confusion des genres ?  

Média | France

Avec la profusion, la polyphonie. «Il n’y a plus uniquement le dessin mais des millions d’outils de communication et chacun offre un moyen d’expression différent», souligne Umberto Napolitano, co-fondateur de l’agence LAN avec Benoît Jallon.

«Un site web, Facebook, une vidéo ou un livre... chacune de ces interfaces permet d’éloigner le projet de son image, d’offrir des territoires d’échanges alternatifs qui enrichissent en retour le projet. Chez LAN, ce feedback qui diffère selon les supports, cette effervescence nous est nécessaire ; c’est notre manière de faire de l’architecture, nous avons besoin de cette distance pour concevoir et réaliser des projets».

A l’instar des associés de LAN se faisant journalistes d’investigation à l’occasion du projet '27'*, nombreux varient les plaisirs et se font éditeurs (le collectif French Touch avec l’Annuel Optimiste d’Architecture, Philippe Chiambaretta avec la revue Stream), journalistes (le rédacteur en chef invité dans l’ancienne formule de L’Architecture d’Aujourd’hui) et, bien sûr, attachés de presse (toute agence digne de ce nom sait aujourd’hui mettre sur pied un book et cultiver ses relations presse sans faire appel à un prestataire extérieur).

«Ils ont complètement enregistré qu’il faut communiquer», souligne Luciana Ravanel, fondatrice d’Ante Prima consultants, qui lie l’aisance accrue des architectes en la matière aux évolutions conjoncturelles.

«Il fut une époque où l’on comptait onze ministères constructifs. Aujourd’hui, il n’en reste plus que deux : la Culture et la Justice», estime-t-elle. Autrement dit, à l’heure où la commande publique se raréfie, l’architecte a intérêt à faire entendre sa voix via moult voies. «A l’époque, il suffisait d’envoyer un beau dossier même dénué de références et les concours suivaient. Aujourd’hui, cela ne suffit plus ; les concours sont moins nombreux et la commande est moins claire : il y a désormais différentes façons de choisir un architecte. Ce dernier doit donc diversifier ses outils pour accéder à la commande».

Annabelle Hagmann, fondatrice de AHA Consulting, agence spécialisée en communication et développement, choisit de mettre en exergue «une singularité via différents outils de communication». En clair, savoir ce sur quoi il vaut de communiquer. «J’aide les architectes à prendre du recul», dit-elle.

La distance au regard du métier encore, décidément.

Quel que soit le mode de communication, nombreux sont les architectes qui soulignent en effet s’y investir afin «de faire le point sur leur production» et «d’élargir leur champ de connaissances». En revanche, tous se refusent à y voir une stratégie dont l’enjeu ultime serait l’accès à la commande.

02()_B.jpg«Qu’est-ce que l’architecture si ce n’est vivre dans un monde, imaginer une rupture avec ce qui existe et formaliser cela dans des projets ? Il est alors nécessaire de connaître le monde que nous habitons : tout architecte doit se faire journaliste d’investigation », souligne Umberto Napolitano à propos du projet '27', né de l’envie «d’effectuer des recherches sur le contexte européen dans lequel nous opérons».

«Dans la mesure où 90% de notre commande se fait par voie de concours, nos projets de communication n’ont en aucun cas une visée commerciale. Vu les moyens et l’énergie que nous avons déployé pour le projet '27', ce serait même absurde. Il y a sans aucun doute des moyens moins coûteux - en temps et en argent - de faire sa pub», précise-t-il.

Ne pas confondre communication et promotion, donc. L’Annuel Optimiste ? Une envie de «montrer une production française inventive, un vivier foisonnant reflétant la richesse et la variété de l’actualité architecturale française, telle qu’elle n’a jamais été présentée»**. C’est-à-dire hors des sentiers battus par certaines revues spécialisées, pour ne pas nommer AMC.

Pour Philippe Chiambaretta, qui présentait le deuxième opus de la revue Stream*** (pour l’essentiel autofinancé et à l’occasion duquel fut créée PCA Editions) à la Biennale de Venise, ce projet d’édition résulte «d’une envie de décélération».

«Il y a cinq ans, j’ai souhaité aménager un espace de pensée à côté de la production de l’agence qui soit davantage dans le champ théorique car, même dans les moments de conception d’un projet, nous sommes déjà dans l’application. C’était Stream ou aller enseigner».

03(@PCA)_B.jpgFi de démarche commerciale, reste la confusion des genres. 

A cet égard, d’aucuns se fixent des règles. «Un des principes de départ de Stream est de ne pas y faire figurer des projets de l’agence», souligne Philippe Chiambaretta.

L’envie également, sans doute, quand Jean Nouvel mobilisa François Fontès et Alexandre Allard pour relancer, en 2009, L'Architecture d'Aujourd'hui ('A'A'). 

Si le soupçon d’auto-promotion pesait sur les premiers numéros (les architectes publiés faisant partie du comité éditorial), depuis l’arrivée, début 2011, d’un éditeur pérenne - Antoine Vernholes, homme de presse appelé pour redresser autant que pour refondre la revue - 'A'A' a pris une autre tournure.

«Composé de journalistes et de membres invités, le comité de rédaction se réunit tous les mois pour proposer des sujets et le comité éditorial, composé d’architectes, parraine la revue». Ni plus ni moins, assure-t-il. «Ces architectes ont effectivement été présents au départ pour relancer 'A'A' mais, depuis, ils sont repartis à leurs affaires».

Selon Antoine Vernholes, «aucun d’eux n’a besoin d’être publié. Ils ne nous ont jamais sollicités et nous acceptons des sujets de leur part uniquement quand il ne s’agit pas d’eux». Quant à Jean Nouvel, de lever entièrement le doute : «il n’est pas actionnaire».

Antoine Vernholes a rompu avec la ligne éditoriale antérieure : «plus d’architecte rédacteur en chef invité, nous avons remis les journalistes au coeur de la revue. D’une part, pour remédier à la confusion des genres mais aussi parce que son contenu doit être intelligible pour l’architecte de Tokyo autant que pour l’étudiant ; or, les architectes ne font pas toujours de bons journalistes».

Ni les journalistes d’ailleurs. Car la confusion des genres opère également du côté de la presse. Que penser du savoir-faire de ceux qui publient dans leur intégralité les communiqués de presse rédigés par les architectes ou leurs attachés en les signant de leur nom ? Sans aller jusqu’à regarder du côté des moins scrupuleux, que dire de ceux (dont l’auteur de cet article) qui signent des ouvrages, monographies notamment, commandés par les architectes, sans distance critique ?

Une fois de plus, la faute à la crise, selon Antoine Vernholes. «Quand la presse, qui ne se porte pas bien, n’a pas suffisamment d’argent pour embaucher à temps plein, on ne peut pas empêcher les journalistes, notamment les pigistes, d’être polyvalents, d’avoir des collaborations diverses et variées».

Pas un outil de promotion, le livre ? «Au départ, l’idée est de faire le point, d’établir un panorama, de cumuler la mémoire de l’agence ; cerise sur le gâteau, le livre est aussi un outil de com' fort», souligne Luciana Ravanel, ayant développé le pôle édition d’Ante Prima, en partenariat avec Birkhäuser depuis 1999.

Bref, les rôles de chacun se mêlent et s’entremêlent. Et alors ? Haro sur la manie franco-française consistant à distinguer les savoir-faire et les faire-savoir ! Si ce n’est que ce joyeux melting com' n’est pas sans conséquences.

04()_S.jpgLa dispersion d’abord : quand l’architecte est au champ, qui est au moulin ? «A chacun de garder son cap, de faire les choses à son rythme», tranche Umberto Napolitano. 

Et les membres de la French Touch ? La confection de l’annuel mobilise. «Nous sélectionnons environ 60 projets sur 250 puis nous votons, à la majorité, à l’issue de trois, quatre séances collectives. S’il n’y a pas de majorité, nous allons visiter les projets», précisaient Jean-Christophe Masson et Jean Bocabeille à l’occasion de la sortie de l’Annuel Optimiste 2011. 

Et puis, il y a ce projet de créer un site, «une tribune d’expression où notre désir critique pourra s’exprimer». Pas une mince affaire, «qui nécessite de créer une vraie structure». A suivre.

Selon Antoine Vernholes, «la confusion des genres porte préjudice à l’ensemble des acteurs ; on ne sait plus où chercher telle information. Certes, la crise économique nous pousse à être polyvalents mais le risque est d’y perdre son âme et de tout faire mal».

De la dispersion à la «rude concurrence». Selon l’éditeur d’'A'A', «tout le monde gagnerait à ce qu’il y ait de la concentration et que ce soit moins explosé, nucléarisé».

Luciana Ravanel n’avoue pas d’inquiétude quant à la concurrence que représentent les architectes-communicants. «Certes, les plus jeunes notamment ont des facilités mais il reste encore beaucoup à faire avec les architectes».

«Pour un jeune qui ne connaît pas encore le métier, oui, une chargée de communication est utile, à condition qu’elle soit compétente. En revanche, dans le cas d’une agence déjà confirmée, ce rôle devient peu intéressant, les clients préférant se référer directement aux architectes et peu de gens pouvant se substituer aux principaux intéressés. C’est un rapport privilégié qui est à la base du métier. De facto, la chargée de communication devient au sein des agences une attachée de presse», souligne Umberto Napolitano.

A ce titre, LAN a pris un tournant en «optimisant» les tâches relatives aux relations presse et en transformant le pôle 'communication' de l’agence en pôle 'recherche'. «Ce pôle intervient en amont pour la création de supports aidant à leur compréhension et à l’enrichissement du projet».

A entendre Annabelle Hagmann, les compétences accrues des uns en matière de communication impliquent une évolution du métier des autres. «Le métier de chargé de communication se déplace vers la médiation avec la maîtrise d’ouvrage, sur le développement d’actions en direction du grand public et sur le développement à l’international».

Si l’écrit, dit-elle, reste l’apanage des spécialistes en communication, «dans la mesure où ils offrent à l’architecte une mise en perspective de leur production», leur rôle ne réside pas tant dans la confection d’outils de communication que dans «l’accompagnement des architectes dans les mutations de la profession».

Et le journaliste ? Plutôt que le scoop, à l’heure du web 2.0., demeure l’information pertinente, analysée et vérifiée.

Emmanuelle Borne

* '27' est un projet réunissant les associés de LAN, Umberto Napolitano et Benoît Jallon, de FatCat Films - société de production pluridisciplinaire, née en 2005 de la collaboration d'un réalisateur et d'un producteur - et les graphistes d’Undo-Redo, lesquels voyagent à la rencontre d’architectes «engagés dans la construction de l’Europe de demain». Voir http://27-theproject.com/
** Selon le site Internet du collectif. Annuel Optimiste d’Architecture 2011, Les éditions de la French Touch, 2012, 400 pages, 23X30cm
*** After Office, Stream 02, PCA Editions, 2012, 464 pages, 17x24cm.

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