En route, donc, pour explorer le business, pour voir comment y puiser de bonnes méthodes de vente, adaptées à des produits complexes comme le développement durable. Il y a d’abord les erreurs à ne pas commettre. Faire peur avec son produit, lui associer une bonne dose d’angoisse.

Quand on vend du changement, on est en plein dans le problème. EDF avait fait une expérience intéressante, au début du nucléaire. L’argument de vente était au départ la pénurie énergétique. Les chocs pétroliers avaient ému l’opinion, la peur de manquer s’était installée. Pourquoi ne pas surfer sur cette vague, en faisant du nucléaire la réponse à cette inquiétude ?

Sauf que le nucléaire est déjà en soi anxiogène et le rapprocher, en communication, d’une crainte, même de nature différente, ne pouvait qu’accentuer ce travers. Au lieu de rassurer, l’évocation de la pénurie a renforcé les appréhensions. Il a fallu faire machine arrière et trouver un autre axe de communication. Souvenez-vous, c’est alors que le nucléaire est devenu une «énergie nationale», nouvel axe de communication fondé sur la fierté et non plus sur la peur de manquer.

Avec le développement durable fondé sur l’angoisse de lendemains «catastrophe», nous sommes mal partis. Il faut trouver une autre présentation du DD, il faut faire du marketing.

Nous pouvons commencer avec les petites choses de la vie. La bouffe bio. Voilà un business parfois agaçant mais qui passe bien, sans être alarmiste pour autant. Il y a à présent une gastronomie bio et tous ceux qui ont un jardin peuvent faire leur potager bio. De grands chefs ont mis au point une 'crusine', pour faire des économies d’énergie dans la cuisson. Sachant qu’un tiers de notre 'empreinte écologique' provient de notre alimentation, cette 'petite chose' prend de l’importance.

La démonstration est faite qu’il est possible de 'vendre' le développement durable en créant des modes, en s’appuyant sur les modèles culturels, de la valeur commerciale... Bref, en s’inspirant des méthodes du business. Il faut bien sûr aller plus loin et parvenir à faire participer les agriculteurs, le gros de leurs troupes, à cette aventure passionnante. Ce serait bien d’utiliser là encore les techniques du marketing.

Après la bouffe, le logement. Restons dans les basiques. Dédé entend parler de la rénovation thermique. Tout est bon pour y parvenir, des aides financières, des accompagnements techniques, une information des ménages, un encouragement à l’innovation sous toutes ses formes, des obligations pour les locaux professionnels, des pressions sur certains opérateurs.

Tout ça est très bien, mais où se trouve la stimulation de l’envie des principaux intéressés, les habitants de ces logements à rénover ? La rénovation thermique reste une affaire technique, pour ne pas dire obscure.

Elle n’est pas simple à comprendre. Beaucoup de travaux qui coûtent cher et dont le retour n’est pas garanti ou sur de longues années. Beaucoup de tracas, de dossiers à remplir. D’accord, l’énergie coûte cher et puis, il y a bien l’effet de serre dont on parle souvent à la télévision, mais chacun a bien d’autres préoccupations, immédiates, qui lui apparaissent plus importantes.

Bref, la motivation des intéressés ne semble pas un point fort de cette grande action de rénovation thermique. Il manque une bonne dose de marketing. Comment stimuler l’envie ? La question ne semble pas avoir été même envisagée.

La réponse à cette question pour l’instant imaginaire aurait sans doute compliqué l’action car le point de vue des habitants est évidemment global sur la qualité de leur logement, dans l’ensemble satisfaisant à en juger par les sondages sur le sujet. La rénovation que l’on lie fermement à l’énergie n’est pas forcément celle dont rêvent les Monsieur et Madame Tout-le-monde, ni spécialistes de l’énergie ni militants écolos. Ils tiennent à leur confort, à leur statut social, à leur santé et à un tas d’autres choses auxquelles les spécialistes ne pensent pas. La rénovation thermique reste une vision technique, loin du vécu qui, lui, englobe plus large.

Dédé découvre qu’il n’y a pas que les écolos qui font des erreurs de communication. En période de crise, tout particulièrement, il importe de trouver les bons moteurs psychologiques qui feront que les particuliers et même certains professionnels, apporteront spontanément leurs concours à une action plutôt qu’à une autre. La rénovation tout court, intégrant le confort et la santé, l’acoustique et le renouvellement d’air, la modernisation à l’heure de l’informatique, bref un travail en équipe, aurait bien plus de chances de mobiliser, mais l’énergie a tendance à jouer perso. Du mauvais business.

Pour Dédé, l’exploration est instructive. Les méthodes du business ne doivent pas rester le monopole du business. Il est possible de les emprunter pour la cause du développement durable. Mais il faut jouer le jeu et remettre ses certitudes en perspective. Il va falloir entrer dans l’univers des 'acheteurs' potentiels. Que ce soit pour la bouffe, le logement ou pour une approche de la société idéale vers laquelle nous devons aller, le point de départ n’est pas la vision du 'développeur durable' mais celle de ceux que l’on veut convaincre.

Ce serait dommage que les méthodes du business soient négligées par les artisans du développement durable car elles peuvent être diablement efficaces. Dédé voudrait goûter aux charmes du marketing vert.

Dominique Bidou